編者按：在旅途中品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，是旅行不可或缺的一部分。舌尖百轉(zhuǎn)千回，每一口都是煙火人間。7月-12月，“味道湖南·去湘當(dāng)有味的地方”旅游美食推廣活動(dòng)舉辦，著力促進(jìn)餐旅融合，弘揚(yáng)湘菜文化，拉動(dòng)生活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

即日起，由湖南省文化和旅游廳指導(dǎo)，紅網(wǎng)推出“美食旅游大家談”專(zhuān)欄，特邀各行專(zhuān)家論道湖南美食旅游發(fā)展前景，集思廣益，共探湖南文旅消費(fèi)增速“新密碼”。

美食旅游是指通過(guò)享受特色美食、感受獨(dú)特飲食文化，進(jìn)而在旅途中獲得味覺(jué)享受和愉悅體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。美食根植于不同的地理環(huán)境和文化傳統(tǒng)，呈現(xiàn)了不同地域生活方式，是人類(lèi)文化遺產(chǎn)的一部分。湖湘飲食深深植根于湖湘大地，帶有濃郁的地域特色，其用料、配方、工藝、造型、色澤、風(fēng)味都顯示出湖湘文化的烙印。湖南地廣，人們?cè)诓煌牡赜蛏?，?jīng)過(guò)長(zhǎng)期的烹飪實(shí)踐，逐步形成與湖湘人文圈相關(guān)聯(lián)的三大菜系：湘江流域菜系（以長(zhǎng)沙、湘潭、衡陽(yáng)為中心）、環(huán)洞庭湖區(qū)菜系（以常德、益陽(yáng)、岳陽(yáng)為中心）、湘西菜系（以吉首、懷化、張家界為中心）。三個(gè)菜系雖一脈相承，但在口味上又各有千秋，是故形成三種各具特色、彼此交融、同中有異的地方風(fēng)味。湘菜三脈正是其地域特色的生動(dòng)體現(xiàn)。舌尖上的安全和溫飽是游客完成旅游活動(dòng)的基本需要，直接影響游客對(duì)目的地的感知形象。湖南與眾不同的人間煙火味，是驅(qū)使游客產(chǎn)生地方依戀的重要吸引力，湖湘美食承載著湖南一座座城市的文化記憶、是一種精神體現(xiàn)，也是湖南文化的重要組成部分。從茶顏悅色到動(dòng)輒排號(hào)過(guò)萬(wàn)桌的文和友，再到費(fèi)大廚和炊煙時(shí)代等連鎖餐飲品牌，湖南美食以芬芳馥郁的煙火氣滿足著旅游者的味蕾。湖南的“煙火氣”形象隨著新的社群信息交流方式進(jìn)行了傳播再創(chuàng)造，形成并維持一個(gè)特定時(shí)空的環(huán)境泡，并隨著城市網(wǎng)絡(luò)熱度的提升不斷強(qiáng)化。

一、“新煙火主義”正成為都市文旅“流量密碼”

人間煙火氣，最撫凡人心?！盁熁饸狻眮?lái)源于古漢語(yǔ)，其本義指“燒煮食物的氣味”。當(dāng)旅游成為體驗(yàn)煙火氣的手段時(shí)，煙火氣將以一種景觀的形式呈現(xiàn)于旅游者面前。傳統(tǒng)意義上的“煙火氣”是平民老百姓的日常生活，是生活里帶著的聲色氣味，同時(shí)也可能留有慵懶無(wú)序的沉疴。每一個(gè)時(shí)代都有它的生活方式，每一個(gè)時(shí)代也有它的消費(fèi)范式。如今，“場(chǎng)景革命”風(fēng)潮持續(xù)加熱，通過(guò)創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，不斷深化消費(fèi)者對(duì)于置身場(chǎng)景中對(duì)于互動(dòng)、體驗(yàn)、沉浸的訴求。在湖南的歷史文化街區(qū)，完整保留著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活的場(chǎng)景，保留著濃厚的煙火氣息，透著鮮活的生活氣息。就如長(zhǎng)沙的人文特色，她兼容并蓄，使得不同風(fēng)格、不同偏好的游客，都能從容地在長(zhǎng)沙找到打卡點(diǎn)。湖南美食的“調(diào)性”是接地氣、有煙火氣，對(duì)消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者都產(chǎn)生了很大的吸引力。有別于城市老街純市井化的街區(qū)，具有煙火氣的新式場(chǎng)景是經(jīng)過(guò)治理與重構(gòu)，沒(méi)有“臟亂差”，保留真實(shí)生活狀態(tài)與熟鄰關(guān)系，有一定文化底蘊(yùn)，同時(shí)能滿足休閑、旅游、商業(yè)，以及居住的多元需求。這種過(guò)濾了“雜質(zhì)”的新興模式被稱(chēng)為“新煙火主義”，成為時(shí)下都市文旅中的“流量密碼”。

二、湖南培育“新煙火主義”美食旅游的優(yōu)勢(shì)

1.美食文化底蘊(yùn)深厚

歷史和文化是成就一座城市口碑的關(guān)鍵，美食一直充當(dāng)著幸福伴侶與流量媒介的重要角色。湖南的美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，偉大的詩(shī)人屈原在他的《楚辭·大招》中就列舉過(guò)煎鯽、楚酪、苦狗等美味佳肴，從他的描述中我們就可以感受到當(dāng)時(shí)湘楚大地的特色風(fēng)味，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)湘菜的烹飪水平之高。到了唐宋時(shí)期，湖南美食立足于形式上的創(chuàng)新，其菜品香濃的特點(diǎn)在此時(shí)已經(jīng)確立。明清時(shí)代，湖南美食的獨(dú)特風(fēng)格基本上已經(jīng)定型，尤其是到了明朝末年的時(shí)候，辣椒從南美引入中國(guó)并在湖南地區(qū)進(jìn)行廣泛種植，使“香辣”成為湖南美食的鮮明標(biāo)志。距離我們較近的民國(guó)初年出現(xiàn)了著名的戴（楊明）派、盛（善齋）派、肖（麓松）派和祖庵派等多種流派，奠定了湘菜的歷史地位。其中，湘江流域菜系、環(huán)洞庭湖區(qū)菜系和湘西菜系逐漸成為湖南美食文化的代表。

2.餐飲發(fā)展基礎(chǔ)扎實(shí)

湖南山水風(fēng)光秀美奇特，民俗風(fēng)情多姿多彩，各地美食風(fēng)味獨(dú)特。湖南素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，湖湘美食已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外吃貨心中深深扎根。經(jīng)典湘菜“剁椒魚(yú)頭”“辣椒炒肉”“永州血鴨”“東安子雞”譽(yù)滿全國(guó)，“常德米粉”“臭豆腐”“糖油粑粑”更是先行聞名。2022年湖南餐飲業(yè)法人單位7290個(gè)，從業(yè)人數(shù)達(dá)78464人，餐飲收入額2292.6億元；2021年旅游飯店零售額超100億元。湖南經(jīng)過(guò)45年改革開(kāi)放的洗禮，經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，現(xiàn)階段湖南也正著力打造國(guó)際消費(fèi)中心城市，推進(jìn)世界知名旅游目的地創(chuàng)建工作。在此背景下，湖南美食旅游產(chǎn)業(yè)得到了較大幅度的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成了“以湖湘特色為符號(hào)、美食節(jié)慶為發(fā)展、美食街區(qū)為龍頭、國(guó)風(fēng)餐飲為旗幟、經(jīng)典湘菜為招牌、鄉(xiāng)土小吃為補(bǔ)充、網(wǎng)紅品牌為時(shí)尚、夜經(jīng)濟(jì)為爆點(diǎn)”的美食旅游格局。

3.品牌培育成效顯著

湖南在美食品牌的培育上已見(jiàn)成效，目前已經(jīng)形成了以“火宮殿”“玉樓東”“楊裕興”“九如齋”“甘長(zhǎng)順”“德茂隆”“雙燕樓”“百年德園”“馬復(fù)勝”“洞仙酒家”等老字號(hào)品牌、“茶顏悅色”“虎頭局”“文和友”“墨茉點(diǎn)心局”“果呀呀”“三個(gè)辣椒”“炊煙”“盛香亭”“費(fèi)大廚”“三頓半”“楂堆”“檸季”等新消費(fèi)品牌為主體，各類(lèi)彰顯湖湘文化菜品的美食坊與星羅棋布的大眾美食館為特色的格局?！懊S定王成郭門(mén)，藥物楚老漁商市”，湖南坡子街的老字號(hào)在頂峰時(shí)達(dá)到200多家，其中火宮殿、九芝堂等至今仍屹立于長(zhǎng)沙的商圈之中，也不乏如韭菜園、潮宗街、北正街、林科大后街、麓山南路、湘潭菊花塘美食街、株洲解放街、常德高山街、張家界溪布街、岳陽(yáng)汴河街、衡陽(yáng)市府路等飽含市井文化和煙火氣息的歷史古街小巷。湖南全新“煙火氣”空間形象通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)空間的互饋?zhàn)饔茫粩嘟槿肴藗兊膶?duì)旅游目的地形象塑造的過(guò)程機(jī)理。

4.場(chǎng)景打造獨(dú)具特色

人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飚提出的“消失的附近”這一概念，道明了城市發(fā)展過(guò)程中人與居住空間動(dòng)態(tài)發(fā)展的關(guān)系。而湖南以“場(chǎng)景打造”出圈的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)引領(lǐng)了全國(guó)之先河。以新晉品牌文和友為例，步入其店內(nèi)，仿佛走進(jìn)上世紀(jì)老長(zhǎng)沙的市井生活。糧店、百貨大樓、郵筒、雜貨店，以及裸露的紅磚、粗糙的鑄鐵、鐵皮包角的木門(mén)、轉(zhuǎn)角處熱氣騰騰的小吃店等，用多元化、特色化場(chǎng)景構(gòu)建城市文化藝術(shù)，成為眾多游客必到的打卡地。在保持不同城市整體品牌特色的同時(shí)，文和友能因地制宜、就地取材，這種差異化的餐飲運(yùn)營(yíng)策略延續(xù)了品牌新鮮感，營(yíng)造獨(dú)特?zé)熁饸?。美食新消費(fèi)除了俘獲挑剔的消費(fèi)者，也是資本追逐的對(duì)象。眾多投資機(jī)構(gòu)之所以看好文和友，是看好其團(tuán)隊(duì)擁有不斷挖掘地域美食，并結(jié)合在地文化與潮流文化，打造懷舊消費(fèi)空間的獨(dú)特能力。

三、湖南“新煙火主義”美食旅游發(fā)展思路

1.塑造良好的美食旅游形象

運(yùn)用好湖南優(yōu)勢(shì)的媒體矩陣優(yōu)勢(shì)，塑造“三湘四水·煙火有約”為形象的美食旅游大省，策劃和推動(dòng)多元特色的美食旅游線路體系，不斷點(diǎn)亮全省各地的美食旅游聚集區(qū)，豐富和完善美食旅游資源點(diǎn)空間布局。以“新煙火主義”為理念先導(dǎo)，打破傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)前置；發(fā)揮美食IP集聚效應(yīng)，以“好內(nèi)容＋多業(yè)態(tài)＋I(xiàn)P陣法＋自我造血＋共享流量＋共生一體”的方式，打好湖南世界級(jí)美食旅游目的地建設(shè)及運(yùn)營(yíng)組合拳，促成目的地美食資源價(jià)值變現(xiàn)為美食旅游市場(chǎng)價(jià)值。使美食旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，農(nóng)文商旅融合發(fā)展邁向新臺(tái)階，美食旅游消費(fèi)潛力得到快速釋放，餐飲行業(yè)在全國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)，努力把湖南建設(shè)成全國(guó)美食和旅游融合發(fā)展示范區(qū)、國(guó)內(nèi)外著名美食旅游目的地。

2.凝練“新煙火主義”核心爆點(diǎn)促成美食代表元素形成

基于飲食文化基因，湖南美食“新煙火主義”旅游理念及內(nèi)容可聚焦“嬌、辣、變”三大特色：“嬌”指性味嫩脆、入口驚艷；“辣”指用香辣開(kāi)胃、鮮香過(guò)癮；“變”指博采眾長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新。湖南省的菜品、制作工藝等美食旅游資源是顯而易見(jiàn)的，而湖南美食背后的瀟湘文化基因則需要認(rèn)真探索、反復(fù)求取、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化，并鎖定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群體，找到契合世界知名旅游目的地特質(zhì)的美食文化標(biāo)簽，突顯產(chǎn)品與顧客情緒共鳴的結(jié)合點(diǎn)，聚焦初具發(fā)展?jié)摿?、有核心吸引力的“新煙火主義”旅游亮點(diǎn)，形成引爆源。

3.圍繞“新煙火主義”IP全方位開(kāi)發(fā)美食旅游產(chǎn)品

以長(zhǎng)沙市為核心，以環(huán)洞庭湖區(qū)域?yàn)檩椛湓鲩L(zhǎng)極，以大湘西區(qū)域?yàn)辇堫^，以大湘南區(qū)域?yàn)樵鲩L(zhǎng)突破口，圍繞IP全方位開(kāi)發(fā)湖南美食旅游產(chǎn)品，構(gòu)筑特色美食文化休閑生活方式。一是進(jìn)行在地化創(chuàng)新，在演繹與再創(chuàng)造的前提下，強(qiáng)調(diào)對(duì)湖南原生本土食材的再現(xiàn)，力求用一餐一食去表達(dá)湖湘“新煙火主義”風(fēng)物和風(fēng)味的特點(diǎn)。二是創(chuàng)新“生態(tài)食材+耕育田園”與“生態(tài)餐館+生態(tài)康養(yǎng)”的模式，構(gòu)建生態(tài)食材、生態(tài)餐飲產(chǎn)業(yè)體系。三是建設(shè)美食文化博物館，以地方美食為線索，探尋美食與人和城市的關(guān)系，呈現(xiàn)并還原湖湘美食背后的社會(huì)變遷、文化傳承與時(shí)代精神。

4.善用科技手段服務(wù)湖南“新煙火主義”全域化旅游

旅游者對(duì)一個(gè)城市餐飲的整體印象受現(xiàn)代科技手段的影響頗深，日益完善的技術(shù)條件讓旅游者與網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崟r(shí)交互，而對(duì)美食的尋覓、體驗(yàn)更是如此。游客喜歡隨心去某個(gè)地方找尋各式各樣美食，湖南美食旅游中核心旅游吸引物“食”的體現(xiàn)形式愈加特色化、多樣化、主題化、網(wǎng)絡(luò)化。湖南應(yīng)以游客為中心，推出“新煙火主義”官方美食旅游智慧平臺(tái)，以地方餐飲店和地方美食文化為核心，全方位進(jìn)行美食旅游宣傳，立體式建立消費(fèi)者和目的地之間的有效互動(dòng)渠道。如通過(guò)地方美食旺店、品牌店、示范店、特色店、名店等搜羅推薦，具有定位、導(dǎo)航、美食推薦、店鋪推薦、附近美食、商家收藏、檢索、文化展示、個(gè)性化美食線路定制等功能。

5.發(fā)展跨產(chǎn)業(yè)、跨功能的“新煙火主義”美食旅游業(yè)態(tài)

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》特別強(qiáng)調(diào)“城市旅游休閑”的內(nèi)容，提出要“推動(dòng)更多城市將旅游休閑作為城市基本功能，為城鄉(xiāng)居民‘微度假’‘微旅游’創(chuàng)造條件”。湖南作為新生代所熱衷造訪的旅游目的地，其美食旅游的消費(fèi)者與生產(chǎn)者界限分明的身份關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里逐漸模糊，兩者之間的隔膜正在弱化甚至合二為一。湖南美食旅游發(fā)展應(yīng)以打造新消費(fèi)網(wǎng)紅地為抓手，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和城市雙向賦能。以開(kāi)放思維打破既定模式，通過(guò)創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，滿足美食消費(fèi)者對(duì)于置身場(chǎng)景中對(duì)于互動(dòng)、體驗(yàn)、沉浸的訴求。跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界實(shí)現(xiàn)要素上的連接、重組和整合，以跨界協(xié)作的方式生產(chǎn)出一系列與美食旅游相連結(jié)的“新煙火主義”城市旅游休閑業(yè)態(tài)，如集美食教育、美食文創(chuàng)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體的“新煙火主義”美食研學(xué)旅游業(yè)態(tài)等，實(shí)現(xiàn)雙向賦能，推動(dòng)文旅消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

（作者單位：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院、研學(xué)旅行研究院、文化和旅游研究院）

來(lái)源：紅網(wǎng)

作者：鄭群明 侯佩

編輯：陳雅如

原文鏈接：https://moment.rednet.cn/pc/content/646743/98/13022266.html