組織間關(guān)系調(diào)節(jié)作用下顧客參與對(duì)B2B企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力的影響經(jīng)典分享

點(diǎn)擊數(shù)： / 作者：金城 / 2018-01-13
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作者簡(jiǎn)介：張婧，朱苗，杜明飛，華中科技大學(xué)管理學(xué)院 張婧(1973- )，女，湖北咸寧人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略，E-mail:jingzhang@mail.hust.edu.cn(武漢 430074)
 
內(nèi)容提要：考察顧客參與對(duì)B2B企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力的影響，以及跨組織關(guān)系(顧客關(guān)系承諾、企業(yè)關(guān)系能力和雙邊依賴結(jié)構(gòu))的調(diào)節(jié)作用?；?76份B2B企業(yè)問卷調(diào)查的研究結(jié)果顯示：①顧客參與能夠積極影響企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力；②雙邊依賴結(jié)構(gòu)在此過程發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，其中總體依賴度加強(qiáng)了顧客參與對(duì)創(chuàng)新能力的影響，而依賴不對(duì)稱負(fù)向調(diào)節(jié)主效應(yīng)；③顧客關(guān)系承諾和企業(yè)關(guān)系能力并未對(duì)主效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。
 
關(guān) 鍵 詞：顧客參與 營(yíng)銷創(chuàng)新能力 關(guān)系承諾 關(guān)系能力 依賴結(jié)構(gòu)
 
基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272125，71672068)
 
1 研究背景
 
日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過創(chuàng)新性地交付卓越的顧客價(jià)值來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)改善績(jī)效成為重要的管理決策問題。越來越多的企業(yè)在創(chuàng)新過程中整合外部資源，擯棄傳統(tǒng)的內(nèi)部封閉式研發(fā)模式，建立與利益相關(guān)者尤其是顧客的協(xié)同式組織創(chuàng)新流程[1]。大量研究表明，顧客參與企業(yè)的創(chuàng)新過程能幫助企業(yè)建立與顧客的密切聯(lián)系，更好理解市場(chǎng)需求，在創(chuàng)新開發(fā)早期階段避免錯(cuò)誤，提供產(chǎn)品開發(fā)的新創(chuàng)意，以及有關(guān)概念和原型的反饋意見，進(jìn)而改善新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效[1]。然而，顧客參與創(chuàng)新也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面作用，包括：擔(dān)心知識(shí)泄露導(dǎo)致顧客不愿意分享重要信息、過度依賴顧客而局限于漸進(jìn)式創(chuàng)新和利基市場(chǎng)、增加員工感知到的工作負(fù)荷和工作壓力[2]等。事實(shí)上，仍有不少企業(yè)沒能充分利用顧客的外部知識(shí)，不愿意整合顧客到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中來。
 
基于對(duì)文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧和梳理，本研究發(fā)現(xiàn)，涉及顧客參與的現(xiàn)有研究具備以下幾點(diǎn)特征：①?gòu)难芯恳暯莵砜?，大多?shù)顧客參與的文獻(xiàn)主要集中在B2C領(lǐng)域，而對(duì)B2B領(lǐng)域的顧客參與研究甚少。MUSTAK等[3]的最新綜述所檢索到的文章中，77％的研究情境是消費(fèi)品市場(chǎng)，僅有6％的研究針對(duì)B2B情境。除了少數(shù)研究之外[4]，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)B2B市場(chǎng)上顧客參與問題的探索更為鮮見。有學(xué)者提出顧客參與創(chuàng)新對(duì)B2B企業(yè)比B2C企業(yè)作用更大[5]。由于商業(yè)企業(yè)較之消費(fèi)者，有著更可靠及相關(guān)的知識(shí)，也更有動(dòng)力分享知識(shí)，這些會(huì)使得其從顧客參與中獲得更大的收益。鑒于此，本研究擬進(jìn)一步探討B(tài)2B市場(chǎng)下的顧客參與對(duì)創(chuàng)新的影響。②在顧客參與結(jié)果變量的研究中多數(shù)集中于最終績(jī)效結(jié)果。B2C視角下的顧客參與主要集中在顧客績(jī)效如顧客滿意和忠誠(chéng)等[6]、雇員滿意度[2]、創(chuàng)新績(jī)效[7,8]、市場(chǎng)績(jī)效[9]等方面；B2B視角下的顧客參與結(jié)果變量多數(shù)集中在對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性[5,10]、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的速度[5,10]、財(cái)務(wù)績(jī)效[5]等方面。根據(jù)能力基礎(chǔ)理論(CBV)[11]，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)力本質(zhì)上來源于企業(yè)擁有的能力。因此，考查“顧客參與對(duì)企業(yè)能力的影響”這一主題可以有助于理解其改善績(jī)效結(jié)果的內(nèi)在機(jī)制。基于此，本研究側(cè)重討論在B2B情境下顧客參與對(duì)企業(yè)能力的研究。③在顧客參與對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們多數(shù)側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新，尤其是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的研究[5,12]，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的研究卻關(guān)注較少。由于營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)被證明能夠改善企業(yè)提供物的質(zhì)量、提升企業(yè)獲得優(yōu)異績(jī)效的能力[13]，因此本研究著重探討顧客參與對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新能力的影響。④已有研究發(fā)現(xiàn)：顧客參與可以改善創(chuàng)新績(jī)效[1]，或者并不顯著影響產(chǎn)品創(chuàng)新[14]，甚至?xí)?duì)創(chuàng)新產(chǎn)生負(fù)面效果[15]。那么邏輯上的下一個(gè)問題是，顧客參與對(duì)創(chuàng)新的影響會(huì)受到哪些邊界因素的影響？為回應(yīng)顧客參與對(duì)企業(yè)創(chuàng)新影響的不一致結(jié)論，近期的研究著力討論了二者關(guān)系中的調(diào)節(jié)變量。這些討論主要集中于產(chǎn)品技術(shù)屬性方面，比如產(chǎn)品創(chuàng)新程度(激進(jìn)式創(chuàng)新還是漸進(jìn)式創(chuàng)新)[7]、產(chǎn)品復(fù)雜性和過程獨(dú)立性[12]等。也有學(xué)者討論了研發(fā)階段[1]、顧客參與正式化[16]、技術(shù)動(dòng)蕩項(xiàng)目、新興國(guó)家、低技術(shù)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)企業(yè)、小企業(yè)[5]，激進(jìn)與漸進(jìn)創(chuàng)新能力[12]的調(diào)節(jié)作用，但是對(duì)于互動(dòng)協(xié)作更為頻繁的B2B情境下，買賣雙方企業(yè)間的組織關(guān)系變量勢(shì)必影響顧客參與的最終效果未有涉及。
 
2 理論分析與研究假設(shè)
 
2.1 概念框架的提出
 
學(xué)術(shù)領(lǐng)域主要從行為和結(jié)果兩個(gè)角度對(duì)顧客參與進(jìn)行了界定。從行為角度而言，顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為。比如，F(xiàn)ANG等[10]將顧客參與定義為顧客在新產(chǎn)品開發(fā)過程中行為涉入的深度和寬度。HSIEN等[17]基于結(jié)果的角度強(qiáng)調(diào)顧客在參與過程中所扮演的角色、作用和貢獻(xiàn)，認(rèn)為顧客參與是指顧客在服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程中提供資源的程度。
 
戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)認(rèn)為，卓越的組織能力尤其是創(chuàng)新能力能為企業(yè)帶來良好的績(jī)效回報(bào)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。NGO等[18]認(rèn)為，創(chuàng)新能力是“運(yùn)用企業(yè)的集體知識(shí)、技能和資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新(產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)工藝)和非技術(shù)創(chuàng)新(管理、市場(chǎng)和營(yíng)銷)的整合過程”。實(shí)證研究顯示，卓越的創(chuàng)新能力能夠提高創(chuàng)新績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)績(jī)效，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。
 
本研究將顧客參與定義為顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過程中所提供的資源或從事的活動(dòng)，包括精神上、體力上或情緒上的各種投入。根據(jù)現(xiàn)有研究，顧客參與的內(nèi)涵包括以下3個(gè)維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)[19]。同時(shí)，本研究采用NGO等[18]的廣義定義，將創(chuàng)新能力定義為將企業(yè)知識(shí)、技能、資源應(yīng)用于產(chǎn)品、流程、服務(wù)或管理、營(yíng)銷、組織體系等創(chuàng)新活動(dòng)，進(jìn)而為顧客或企業(yè)利益相關(guān)者增加價(jià)值的能力。其中，本研究主要考察營(yíng)銷創(chuàng)新能力，它包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者包裝、渠道、促銷或者定價(jià)等方面顯著變化的營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與執(zhí)行[20]。
 
顧客參與企業(yè)創(chuàng)新的過程中將其資源(知識(shí)和創(chuàng)造力等)與企業(yè)現(xiàn)有資源相結(jié)合，進(jìn)而有助于改善企業(yè)創(chuàng)新能力。據(jù)此，提出如下概念模型(見圖1)。本研究認(rèn)為，顧客參與及其3個(gè)子維度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力具有正向影響，這種影響受到組織間關(guān)系變量(顧客關(guān)系承諾、企業(yè)關(guān)系能力、雙邊依賴結(jié)構(gòu))的調(diào)節(jié)。
 
2.2 顧客參與對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新能力的影響
 
顧客參與對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新能力的影響包括如下幾點(diǎn)：①組織間的信息分享對(duì)于復(fù)雜組織內(nèi)營(yíng)銷創(chuàng)新方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行非常關(guān)鍵。頻繁且緊密的互動(dòng)有助于增加彼此的了解，加快重要信息流動(dòng)，建立共同營(yíng)銷觀念。因此，處于網(wǎng)絡(luò)中心的一方更有可能整合組織資源，進(jìn)而提升其營(yíng)銷創(chuàng)新能力。②在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行中，互惠性的責(zé)任促使雙方減少信息不對(duì)稱，并增強(qiáng)合作意愿，促進(jìn)新的信息更快和更可靠地流通，而快速正確的市場(chǎng)信息傳遞可以改善營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)、執(zhí)行有效性和效率。此外，顧客參與中的責(zé)任行為可以促進(jìn)雙方共同解決問題。③營(yíng)銷能力包括營(yíng)銷計(jì)劃能力和營(yíng)銷執(zhí)行能力。一方面，根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，人際之間的互動(dòng)更可能由于親密和信任而促進(jìn)敏感信息的分享，買賣雙方更能熟悉他們的信息識(shí)別和獲取，從而更有效地傳遞有價(jià)值的市場(chǎng)信息，溝通顧客的訴求和預(yù)期，尤其是隱性知識(shí)，為營(yíng)銷方案創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)；另一方面，良好的人際關(guān)系將產(chǎn)生社會(huì)資本，為企業(yè)爭(zhēng)取到專業(yè)分銷渠道合作伙伴、商業(yè)服務(wù)提供商以及政府的支持，從而提升其創(chuàng)新性營(yíng)銷執(zhí)行能力。
 
基于此，提出以下假設(shè)：
 
假設(shè)1 顧客參與正向影響B(tài)2B企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。
 
假設(shè)1a 信息分享正向影響B(tài)2B企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。
 
假設(shè)1b 責(zé)任行為正向影響B(tài)2B企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。
 
假設(shè)1c 人際互動(dòng)正向影響B(tài)2B企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。
 
2.3 顧客關(guān)系承諾的調(diào)節(jié)作用
 
關(guān)系承諾是指顧客愿意維持與供應(yīng)商的長(zhǎng)期關(guān)系的程度[21]，其產(chǎn)生可能是基于工具主義的動(dòng)機(jī)，或者是非工具主義的動(dòng)機(jī)，對(duì)應(yīng)地可分為算計(jì)承諾和情感承諾。算計(jì)承諾是指一方對(duì)彼此關(guān)系交換的成本和收益的認(rèn)同，以及維持關(guān)系并滿足其需求的意愿；而情感承諾是指一方對(duì)另一方目標(biāo)和價(jià)值理念的認(rèn)可和依戀，它以愉悅而維持關(guān)系的持久愿望、共同的喜好以及對(duì)交易伙伴的忠誠(chéng)與歸屬為基礎(chǔ)[21]。
 
一方面，算計(jì)承諾的基礎(chǔ)是關(guān)系投資、關(guān)系收益和可能的終止成本，即顧客分析維持關(guān)系的收益和回報(bào)以及建立新關(guān)系的成本和損失，以決定是否應(yīng)該維持關(guān)系。因此，關(guān)系雙方知道各自的缺點(diǎn)，并依賴合作伙伴的資源來改善績(jī)效。一旦有機(jī)會(huì)，他們會(huì)盡力創(chuàng)造雙邊關(guān)系的平衡。這種關(guān)系主要基于經(jīng)濟(jì)考慮而非情感因素，因此維系關(guān)系的動(dòng)機(jī)是消極的[22]。社會(huì)心理文獻(xiàn)也支持了算計(jì)承諾的消極影響，比如產(chǎn)生逃避動(dòng)機(jī)，而逃避動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的個(gè)體從消極刺激中轉(zhuǎn)換注意力的速度較慢。拓展此邏輯到企業(yè)間關(guān)系中，可以推論：算計(jì)承諾使得顧客難以釋懷關(guān)系中的消極感受，這將阻礙信任的培育。上述負(fù)面的因素尤其是信任的缺失將助長(zhǎng)顧客與企業(yè)合作過程中的機(jī)會(huì)主義行為、降低信息和知識(shí)溝通的有效性，進(jìn)而對(duì)創(chuàng)新系統(tǒng)的投入產(chǎn)生負(fù)面影響。基于此，提出以下假設(shè)：
 
假設(shè)2 顧客算計(jì)承諾負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與和營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
 
另一方面，情感承諾基于認(rèn)同、忠誠(chéng)和歸屬等感覺。當(dāng)顧客在情感上對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生承諾，他們將具有強(qiáng)烈的歸屬感[22]，并培育與供應(yīng)商的情感和人際依戀。如前所述，顧客參與對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力尤其是技術(shù)創(chuàng)新能力存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。ENKEL等[15]提出，為了規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，有效的措施是與值得信任的顧客(尤其是有著長(zhǎng)期接觸和合作關(guān)系的顧客)合作。信任可以消除或者減少交易過程中的機(jī)會(huì)主義行為，使得顧客較少算計(jì)得失而更愿意犧牲短期利益、增加合作意愿，減少?zèng)_突[22]?；诔兄Z—信任理論，可以推論：通過培育顧客情感承諾來建立雙方互信，能在很大程度上抵消顧客參與帶來的負(fù)面作用，提高其促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新能力的潛力?；诖?，提出以下假設(shè)：
 
假設(shè)3 顧客情感承諾正向調(diào)節(jié)顧客參與和營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
 
2.4 企業(yè)關(guān)系能力的調(diào)節(jié)作用
 
本研究認(rèn)為，企業(yè)關(guān)系能力能正向調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的影響。理由如下：①DYER等[23]提出，關(guān)系租的貢獻(xiàn)因素之一是知識(shí)分享，而知識(shí)分享取決于合作伙伴特定的吸收能力，且吸收能力的重要驅(qū)動(dòng)因素是最大化雙方社會(huì)互動(dòng)的頻率和深度的組織機(jī)制。因此，賣方的關(guān)系能力能夠強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)有效性和效率，進(jìn)而提升自身的吸收能力，這種吸收能力被普遍認(rèn)為是顧客參與促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新和獲取關(guān)系租的重要調(diào)節(jié)變量。②有文獻(xiàn)討論了顧客參與創(chuàng)新流程給員工帶來的負(fù)面效應(yīng)。HSIEH等[17]認(rèn)為，由于工作特征的改變導(dǎo)致角色沖突，顧客參與會(huì)增加跨邊界營(yíng)銷員工的工作壓力認(rèn)知和工作負(fù)荷認(rèn)知。ENKEL等[15]指出：創(chuàng)新項(xiàng)目中的技術(shù)人員通常并不能很好地處理與顧客、企業(yè)員工的工作關(guān)系，因此需要人力資源部門的幫助。在上述情境下，關(guān)系能力的提升和培養(yǎng)有助于緩解員工壓力，進(jìn)而抵消顧客參與對(duì)創(chuàng)新能力的消極影響。③顧客與企業(yè)之間低水平的相互聯(lián)系是顧客參與在創(chuàng)新中發(fā)揮作用的主要制約因素，主要原因包括：顧客在表述其需求和期望或者闡述其觀點(diǎn)方面的困難；企業(yè)在接納和理解這些信息方面的遺漏或者扭曲[15]?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)理論，組織間關(guān)系的培育可以促進(jìn)相互信任和互惠，減低交易成本以及機(jī)會(huì)主義傾向，改善顧客與企業(yè)之間及時(shí)、可靠和完整的溝通與信息傳遞的質(zhì)量[5]，尤其是在互動(dòng)過程中，顧客會(huì)無意識(shí)透露對(duì)于創(chuàng)新而言至關(guān)重要的隱性知識(shí)，從而能夠最大化顧客參與給企業(yè)創(chuàng)新帶來的利益。④NYAGA等[24]考察了包括溝通、信任和不確定性在內(nèi)的關(guān)系因素對(duì)合作方行為的影響，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知越高，合作雙方越傾向于采用合作行為和適應(yīng)行為。合作行為即保持和繼續(xù)合作關(guān)系，即使單純的利己目標(biāo)可能不建議這么做，使得雙方的預(yù)期和行為保持一致，因此最小化沖突和誤解，增加對(duì)共同目標(biāo)的承諾，最終有助于改善合作和顧客參與的收益。此外，企業(yè)也會(huì)互相適應(yīng)，包括在時(shí)間、金錢和過程調(diào)整方面的重大投資，這些投資能為企業(yè)帶來創(chuàng)新的效率和有效性的提升。
 
基于此，提出以下假設(shè)：
 
假設(shè)4 企業(yè)關(guān)系能力正向調(diào)節(jié)顧客參與和營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
 
2.5 雙邊依賴結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)作用
 
在雙向的組織關(guān)系中，依賴是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)必須維持與合作者之間關(guān)系的程度。根據(jù)KUMAR等[25]的觀點(diǎn)，組織間相互依賴可以分為兩個(gè)結(jié)構(gòu)維度：總體依賴度和依賴不對(duì)稱。前者指合作伙伴互相依賴彼此的程度，而后者指合作伙伴對(duì)彼此依賴程度的差異。研究發(fā)現(xiàn)，總體依賴度越大，沖突越少，信任和承諾水平越高[25]，企業(yè)間的關(guān)系行為隨之增加。此時(shí)，企業(yè)互相依存，協(xié)同與合作變得更重要。相互依賴的企業(yè)將拓展所有可能的努力，包括與供應(yīng)商進(jìn)行更有效和高效的信息交換等，較多使用非強(qiáng)制性權(quán)力，以提升關(guān)系承諾水平。這些因素“減少了交易成本、增加了聯(lián)盟成員參與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的意愿”[23]，進(jìn)而促進(jìn)組織間的創(chuàng)新活動(dòng)。基于此，提出以下假設(shè)：
 
假設(shè)5 總體依賴度正向調(diào)節(jié)顧客參與與營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
 
本研究認(rèn)為，依賴不對(duì)稱負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與與企業(yè)創(chuàng)新能力之間的關(guān)系，理由如下：①依賴取決于雙方的資源和權(quán)力。具有較少資源或者較弱權(quán)力的一方對(duì)另一方有更大的依賴性，他們考慮維持關(guān)系的約束力，計(jì)算結(jié)束合作的收益和損失，因此助長(zhǎng)弱勢(shì)方對(duì)于關(guān)系的算計(jì)承諾[26]，而算計(jì)承諾會(huì)削弱顧客參與帶來的創(chuàng)新收益。②LIU等[27]將關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)定義為由于合作方欺騙、偷取信息或者關(guān)鍵員工、逃避或者不履行承諾任務(wù)等對(duì)另一方帶來風(fēng)險(xiǎn)的可能性。③依賴不對(duì)稱程度越高，沖突越容易產(chǎn)生，信任和承諾度越低[19]，更容易滋生機(jī)會(huì)主義行為，包括故意隱藏或者扭曲信息等。④硬契約治理不利于關(guān)系行為質(zhì)量的改善，包括靈活性、信息共享和合作，因此依賴不對(duì)稱會(huì)阻礙顧客參與創(chuàng)新的利益所得。基于此，提出以下假設(shè)：
 
假設(shè)6 依賴不對(duì)稱負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與和營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
 
3 研究方法
 
3.1 樣本和數(shù)據(jù)采集
 
在預(yù)調(diào)研階段，研究團(tuán)隊(duì)首先在某高校的MBA及EMBA學(xué)員中選取了5個(gè)高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行深度訪談，以了解不同行業(yè)中顧客參與的實(shí)際情況。其次，基于對(duì)權(quán)威文獻(xiàn)的大量閱讀并結(jié)合訪談內(nèi)容，確定各構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)。再次，由譯者依照成熟英文量表翻譯為中文，再由另一位翻譯者將中文回譯成英文，從而保證概念的一致性。最后，采用面對(duì)面訪談的方式，發(fā)放30份問卷作為預(yù)測(cè)試，根據(jù)受訪者的反饋再進(jìn)一步優(yōu)化量表。
 
在正式調(diào)研階段，課題組分別針對(duì)華中、華東及華南3個(gè)地區(qū)的代表性城市武漢、上海、深圳的企業(yè)展開調(diào)查，以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來驗(yàn)證研究假設(shè)。樣本企業(yè)要求同時(shí)滿足以下3個(gè)條件：①必須是規(guī)模性B2B企業(yè)；②必須具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理決策權(quán)；③至少成立一年以上。問卷調(diào)查過程中回收418份樣本，其中有效問卷376份，占比90％。樣本的基本情況見表1。


通過SPSS和Lisrel軟件的分析結(jié)果顯示：無效問卷和有效問卷之間在企業(yè)員工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)年份和資本規(guī)模等方面的差異并不明顯(t=0.544，t=0.681和t=0.556)，因此認(rèn)為調(diào)查的無應(yīng)答偏差可以忽略。
 
3.2 問卷設(shè)計(jì)和測(cè)量量表
 
通過結(jié)構(gòu)化問卷收集數(shù)據(jù)，且直接采用或改編成熟量表測(cè)量模型中的各個(gè)構(gòu)念，以保證測(cè)量的內(nèi)容效度。所有量表均為7點(diǎn)李克特量表，刻度從“非常不同意”到“非常同意”。測(cè)量量表的具體來源和基本描述見表2。其中，為了評(píng)價(jià)顧客與企業(yè)的雙邊依賴結(jié)構(gòu)，本研究參考了FANG等[10]以及RYU等[29]的做法。分別測(cè)量企業(yè)對(duì)顧客的依賴以及顧客對(duì)企業(yè)的依賴。提純量表之后，進(jìn)一步計(jì)算了依賴結(jié)構(gòu)的兩個(gè)維度?？傮w依賴度是兩種單邊依賴度的合計(jì)數(shù)，而依賴不對(duì)稱則是二者之差的絕對(duì)值。
 
測(cè)項(xiàng)及驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見表4。由表4可知，一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明測(cè)量模型整體擬合良好(/df=2.24，NNFI=0.97，CFI=0.98，RFI=0.95，GFI=0.92，RMSEA=0.058)，各測(cè)項(xiàng)的因子載荷均在0.50以上(介于0.66～0.95之間)，說明量表具有較高的聚合效度。
 
4.2.1 主效應(yīng)的檢驗(yàn)
 
本研究采用回歸分析技術(shù)檢驗(yàn)研究模型中的主效應(yīng)，即顧客參與的3個(gè)子維度對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新能力的影響。企業(yè)規(guī)模和年齡可能會(huì)影響其創(chuàng)新能力，在回歸模型中將其作為控制變量，分別用員工數(shù)目和公司成立年數(shù)的自然對(duì)數(shù)來測(cè)量。結(jié)果顯示，3個(gè)自變量對(duì)兩個(gè)因變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均在0.1水平下顯著為正(β值介于0.115～0.283之間，t值介于1.873～5.198之間)，因此，假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c均獲得支持。
 
4.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)
 
本研究采用四步分層回歸分析來考察5個(gè)調(diào)節(jié)變量的作用(見表5)。由表5可知：①在模型1中放入兩個(gè)控制變量，它們不論是單獨(dú)還是合起來對(duì)因變量的解釋效力都不顯著。②在回歸方程中增加了自變量：顧客參與(模型2)。模型2和模型1的Δ分別為20.4％和37.5％，ΔF分別為96.224和225.123(sig.=0.000)；顧客參與對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新能力(β=0.615，t=15.004)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.001的水平下顯著，因此支持了假設(shè)1。③在回歸方程中增加了5個(gè)調(diào)節(jié)變量(模型3)，結(jié)果表明：情感承諾和關(guān)系能力(β=0.124，p＜0.05；=0.198，p＜0.001，t值介于2.146～3.734之間)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新能力具有顯著的正向影響。④在模型3的基礎(chǔ)上納入了5個(gè)調(diào)節(jié)變量和自變量(顧客參與)的交互項(xiàng)。為了避免多重共線性的干擾，所有變量在交互之前均進(jìn)行了中心化處理。模型4的研究結(jié)果表明：顧客參與和總體依賴度的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β=0.087，t=1.862)在0.1的水平下顯著為正；顧客參與和依賴不對(duì)稱的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β=-0.097，t=-2.236)在0.05的水平下顯著為負(fù)，其他3個(gè)調(diào)節(jié)變量即算計(jì)承諾、情感承諾和關(guān)系能力及顧客參與的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β值介于0.019～0.084之間，t值介于-0.321～1.201之間)均不顯著，因此假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4未通過檢驗(yàn)，而假設(shè)5、假設(shè)6獲得了實(shí)證支持。
 
4.2.3 依賴不對(duì)稱調(diào)節(jié)作用的進(jìn)一步檢驗(yàn)
 
鑒于依賴不對(duì)稱的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，本研究采用分層回歸分析技術(shù)，進(jìn)一步考察兩種單向依賴(顧客對(duì)企業(yè)的依賴和企業(yè)對(duì)顧客的依賴)在顧客參與及營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示，顧客對(duì)企業(yè)的依賴并未發(fā)現(xiàn)有顯著調(diào)節(jié)作用(β=0.067，t=0.643)，而在0.01水平下，企業(yè)對(duì)顧客的依賴在顧客參與對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系中起著顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.140，t=-3.421)。這說明，企業(yè)對(duì)顧客的依賴度越高，顧客參與改善營(yíng)銷創(chuàng)新能力的作用越弱。
 
5 研究結(jié)論、局限與未來研究方向
 
5.1 研究結(jié)論
 
通過分析，本研究得出以下結(jié)論：①顧客參與及其各維度能夠積極改善企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。顧客參與可以促進(jìn)企業(yè)為顧客提供高質(zhì)量的且具有優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)通過有效的營(yíng)銷手段將其價(jià)值傳遞到市場(chǎng)并獲取收益；顧客參與可以促進(jìn)營(yíng)銷能力從而“傳遞”價(jià)值；顧客參與對(duì)組織間的營(yíng)銷活動(dòng)起到信息交流擴(kuò)散作用而提升營(yíng)銷計(jì)劃能力、互惠性責(zé)任，促使雙方減少信息不對(duì)稱和人際互動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)資本從而提升營(yíng)銷創(chuàng)新的執(zhí)行能力。②在顧客參與和營(yíng)銷創(chuàng)新能力之間的調(diào)節(jié)作用中，雙邊總體依賴結(jié)構(gòu)提升關(guān)系承諾以及信任水平，從而起到正向調(diào)節(jié)作用；依賴不對(duì)稱因其產(chǎn)生的沖突和機(jī)會(huì)主義行為可能性增強(qiáng)從而起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
 
5.2 局限性和未來研究方向
 
從研究框架而言，在顧客參與和企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)系中，可能存在其他的調(diào)節(jié)變量。比如，顧客類型(一般顧客還是重要顧客)、創(chuàng)新類型(激進(jìn)式創(chuàng)新還是漸進(jìn)式創(chuàng)新)、文化因素(集體主義還是個(gè)人主義)等，這些因素有部分已在B2C的環(huán)境下有所討論，未來可以考慮在B2B的環(huán)境下進(jìn)行深入探索。
 
從研究方法上看，包括如下幾點(diǎn)：①由于研究中變量的動(dòng)態(tài)性，企業(yè)間關(guān)系很少是靜態(tài)的，因此本研究采用橫斷面數(shù)據(jù)是有局限性的，未來研究可考慮采納縱向數(shù)據(jù)的研究，如對(duì)不同階段創(chuàng)新活動(dòng)中的顧客參與進(jìn)行比較研究；②問卷調(diào)查中僅從賣方企業(yè)處采集數(shù)據(jù)，但是部分構(gòu)念(如顧客關(guān)系承諾、顧客對(duì)企業(yè)的依賴)描述的是顧客的認(rèn)知和行為，未來研究在資源許可的情況下，可以考慮采用配對(duì)樣本，在顧客企業(yè)中測(cè)量相關(guān)構(gòu)念；③雖然本研究樣本的多樣性支持了研究假設(shè)，但若采用更同質(zhì)化的數(shù)據(jù)可以減少方差干擾，使結(jié)論更具解釋力，因此未來可考慮針對(duì)特定行業(yè)進(jìn)行專門研究。
 
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