定位高端的機(jī)場零售業(yè)能否抓住消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口經(jīng)典分享

點(diǎn)擊數(shù)： / 作者：小鷹 / 2018-01-15
機(jī)場零售,抓住消費(fèi)
中國的機(jī)場數(shù)量已經(jīng)排名全球第一，2016年僅境內(nèi)民航（頒證）機(jī)場就有218個(gè)，全年旅客吞吐量突破10億人次，比上年增長11.1%，而北京首都機(jī)場和上海浦東機(jī)場旅客吞吐量已進(jìn)入全球前10名。
 
然而，中國機(jī)場的非航空性業(yè)務(wù)收入（以下簡稱“非航收入”）占比卻相對(duì)偏低。英國等發(fā)達(dá)國家機(jī)場的非航收入占比超過70%，而中國境內(nèi)機(jī)場的非航收入?yún)s無一超過50%，商業(yè)運(yùn)營也都處在初級(jí)階段，這給境內(nèi)機(jī)場提高綜合運(yùn)營收益，從運(yùn)輸管理型企業(yè)向綜合經(jīng)營型企業(yè)轉(zhuǎn)變留下了巨大空間。
 
消費(fèi)已經(jīng)成為三駕馬車中拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2016年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)64.6%。消費(fèi)特別是新消費(fèi)不僅推動(dòng)了服務(wù)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)沖了經(jīng)濟(jì)下行壓力，保證了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，而且促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同，帶動(dòng)制造業(yè)、信息業(yè)等產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展，并優(yōu)化了整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。
 
在消費(fèi)增長的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。2016年，中國奢侈品市場總量已占全球奢侈品市場總量的44.5%，而在阿里零售平臺(tái)，中高端消費(fèi)總額達(dá)到1.2萬億元。境內(nèi)機(jī)場非航收入所面對(duì)的消費(fèi)群體恰恰就屬于中高端人群，然而境內(nèi)機(jī)場為何卻沒能抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口？
 
非航收入中機(jī)場零售占比最高，而在綜合經(jīng)營型國際機(jī)場的非航收入中，免稅店收入的占比又遙遙領(lǐng)先。這其中，直飛機(jī)場以首爾仁川機(jī)場和新加坡樟宜機(jī)場為代表，而中轉(zhuǎn)機(jī)場則以迪拜機(jī)場為代表。
 
2016年，首爾仁川機(jī)場免稅店以20億美元的營收排名全球第一，常年位居首位的“超級(jí)中轉(zhuǎn)”機(jī)場——迪拜機(jī)場則以18.5億美元的營收屈居第二，新加坡樟宜機(jī)場也獲得了16億美元的營收。
 
這些機(jī)場有的是在規(guī)劃建設(shè)之初就將非航收入作為運(yùn)營的重中之重，如迪拜機(jī)場、樟宜機(jī)場；有的則是不停地升級(jí)擴(kuò)建航站樓及附近的商業(yè)面積，不斷擴(kuò)大候機(jī)廳內(nèi)的購物區(qū)和餐飲區(qū)，如德國美因河畔的法蘭克福機(jī)場。
 
24小時(shí)開放的迪拜機(jī)場號(hào)稱購物天堂，它從規(guī)劃時(shí)就與阿聯(lián)酋航空等航空公司結(jié)盟，刻意用各種優(yōu)惠來吸引旅客在迪拜機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)，并利用航線價(jià)格優(yōu)惠將國際旅客轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)間控制在4小時(shí)至24小時(shí)內(nèi)，以促進(jìn)中轉(zhuǎn)旅客購物。為迎接最具消費(fèi)力的中國游客，迪拜免稅集團(tuán)甚至雇用了超過10%的中國員工，并與銀聯(lián)、攜程、支付寶和微信合作，以增加中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)率。
 
美國國際機(jī)場委員會(huì)指出，如今全球70%的機(jī)場正專注于提升非航收入，甚至開始挖掘機(jī)場訪客的消費(fèi)市場。而在最具消費(fèi)力的境內(nèi)機(jī)場，卻在機(jī)場零售大戰(zhàn)中缺位。
 
境內(nèi)機(jī)場的最大劣勢就是，機(jī)場的主要作用是運(yùn)輸管理。機(jī)場屬于交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，從換登機(jī)牌到安檢、登機(jī)，主要考慮的是安全、通暢和便利，提供的僅是公共產(chǎn)品，而附屬商業(yè)形態(tài)也多集中在普通餐飲和精品購物等方面，由于租金高企，商品“價(jià)高質(zhì)低”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足境內(nèi)機(jī)場通過非航收入創(chuàng)造最大利潤的需要。
 
更重要的是，旅客沒有在境內(nèi)機(jī)場商店購物的預(yù)期。在首爾仁川機(jī)場、迪拜機(jī)場和新加坡樟宜機(jī)場，從口口相傳到廣告營銷，從品牌引入到設(shè)施規(guī)劃，從價(jià)格控制低于市內(nèi)商城到售后100%退貨的保障，機(jī)場的這些措施營造了一個(gè)全方位的良好購物環(huán)境，吸引了大批旅客蜂擁而至。同時(shí)，這些機(jī)場安檢的通過速度和通關(guān)的效率也遠(yuǎn)超預(yù)期，給旅客預(yù)留了大量的時(shí)間和空間去購物。
 
而境內(nèi)機(jī)場則因?yàn)椴惋嫛⑹称返?ldquo;高價(jià)低質(zhì)”的環(huán)境，則讓旅客對(duì)機(jī)場門店關(guān)聯(lián)產(chǎn)生了“高價(jià)低質(zhì)、品類少、售后服務(wù)差”的心理預(yù)期。
 
境內(nèi)機(jī)場優(yōu)勢是，不僅客流大且這部分人群多擁有高端消費(fèi)能力。另外，罅隙市場的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。境內(nèi)機(jī)場擁有全球航空“客流+物流”網(wǎng)絡(luò)的快速保障能力，以及出于安保要求的壟斷渠道，這種得天獨(dú)厚的商業(yè)零售優(yōu)勢也給境內(nèi)機(jī)場的非航收入增加了無限潛能。
 
京東、淘寶、天貓等電商的崛起，讓中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)站上了全球第一的位置，但也加劇了境內(nèi)機(jī)場高端消費(fèi)市場的分流。
 
隨著馬云“新零售”和劉強(qiáng)東“智能零售”的推出以及亞馬遜CEO貝佐斯對(duì)“全食超市”的天價(jià)并購，線上線下融合與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的集成（O2O+ABC）讓電商成為零售市場的主導(dǎo)。面向零售業(yè)的“成本、效率和體驗(yàn)”這一根本需要，重新構(gòu)筑滿足消費(fèi)者需要的全業(yè)態(tài)融合，也為境內(nèi)機(jī)場非航收入在運(yùn)營資源上的揚(yáng)長避短提供了助力和支撐。
 
O2O+ABC讓境內(nèi)機(jī)場在強(qiáng)購物體驗(yàn)感的情況下，精準(zhǔn)定位高端旅客市場，輕易突破逼仄的柜臺(tái)空間和貨品種類與數(shù)量限制，擺脫航空安全對(duì)商品品類的限制，讓旅客易于獲得商品“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”的信息，增強(qiáng)其在境內(nèi)機(jī)場購物的心理預(yù)期。同時(shí)，O2O+ABC也能提供更具適用性的差異化產(chǎn)品和高效即時(shí)的機(jī)場交遞或住宅配送。
 
此外，O2O+ABC還可以利用旅客大數(shù)據(jù)，充分整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，利用航空網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢營造旅客全服務(wù)生態(tài)環(huán)境，用航空網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)航空旅行，用旅行禮品直配/代配拉動(dòng)景區(qū)零售消費(fèi)，用線上線下引流實(shí)現(xiàn)單次消費(fèi)到多次消費(fèi)，用“自貿(mào)區(qū)+保守區(qū)+免稅店”融合帶動(dòng)跨境消費(fèi)，用“航空物流+城市宅配”實(shí)現(xiàn)非航服務(wù)供應(yīng)鏈，用供應(yīng)鏈金融推進(jìn)非航業(yè)務(wù)的支付和保理融合。
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