國外企業(yè)偽社會責(zé)任研究述評與展望經(jīng)典分享

點擊數(shù)： / 作者：小鷹 / 2018-01-16
國外企業(yè),研究展示
隨著企業(yè)社會責(zé)任(corporate social responsibility，CSR)越來越成為社會的熱門話題，CSR的反面也開始獲得關(guān)注。范德文(Van de Ven，2008)的研究提出，企業(yè)采取CSR的戰(zhàn)略，除了商業(yè)因素的考慮，也開始涉及一些道德陷阱[1]。尤其是當(dāng)企業(yè)無法完成其宣傳CSR的目標(biāo)，或者說故意呈現(xiàn)出虛假的負(fù)責(zé)任形象時，便產(chǎn)生了企業(yè)偽社會責(zé)任(hypocrisy in CSR)。
 
目前針對企業(yè)偽社會責(zé)任的研究主要集中在初期定性階段，研究多集中在國外，國內(nèi)研究較少，且實證分析十分缺乏。因此，有必要對國外企業(yè)偽社會責(zé)任的相關(guān)研究成果進(jìn)行綜合梳理與分析，以提出目前研究的缺失以及未來可能的方向，為后續(xù)研究提供更多參考。
 
一、企業(yè)偽社會責(zé)任的概念
 
企業(yè)偽社會責(zé)任概念的演變過程主要是從心理學(xué)領(lǐng)域的偽善概念，延伸到管理學(xué)領(lǐng)域的偽善，并且與企業(yè)社會責(zé)任掛鉤。
 
心理學(xué)曾將“偽善”定義為個體的一種動機(jī)，如巴特森等(Batson et al.，2006)認(rèn)為個人雖會表現(xiàn)出有道德的樣子，但一有機(jī)會就會逃避真正的道德成本[2]。而在管理學(xué)領(lǐng)域，最早展開的研究是關(guān)于個人和組織的偽善。施皮格爾(Spiegel，1999)將個人的偽善形容為個人的行為與其信仰、言詞不符[3]。組織偽善最早在阿基里斯和舍恩(Argyris & Schon)的著作《實踐中的理論》(Theory in Practice)中有所涉及，其認(rèn)為組織宣稱并堅信的信念、價值觀和準(zhǔn)則與實際行動不一致時，也就是組織成員說一套做一套時，就產(chǎn)生了組織偽善。這種言行不一的表現(xiàn)形式既可能是隱蔽的，也可能是公開的[4]。佩雷斯和羅伯森(Perez & Robson，1999)則將組織偽善定義為組織的言辭、目標(biāo)與其實際行動間的不一致[5]。
 
企業(yè)偽社會責(zé)任最早被定義為企業(yè)發(fā)表的關(guān)于履行社會責(zé)任的宣言并不如實反映其真實面目[6]。具體而言，一旦企業(yè)的實際行為與其宣傳的社會責(zé)任不相符合時，那么企業(yè)對于社會責(zé)任的宣傳可能適得其反，此時產(chǎn)生了企業(yè)偽社會責(zé)任現(xiàn)象，即企業(yè)的實際行為違背了其關(guān)于社會責(zé)任的承諾或宣傳[7]。綜上，當(dāng)企業(yè)踐行社會責(zé)任行為與其承諾不一致，即說一套做一套時，便會產(chǎn)生企業(yè)偽社會責(zé)任現(xiàn)象。
 
為了更好地理解企業(yè)偽社會責(zé)任的概念，有必要將其與相關(guān)概念進(jìn)行對比。從現(xiàn)有研究來看，與“企業(yè)偽社會責(zé)任”類似的概念有“企業(yè)社會責(zé)任缺失”和“漂綠”等。
 
盡管企業(yè)偽社會責(zé)任和社會責(zé)任缺失都反映了企業(yè)在社會責(zé)任承擔(dān)方面的不足，但兩者還是存在細(xì)微不同。企業(yè)社會責(zé)任缺失(corporate social irresponsibility，CSIR)指的是企業(yè)沒有負(fù)起應(yīng)盡的社會責(zé)任，造成相關(guān)責(zé)任模塊的缺失。而在企業(yè)偽社會責(zé)任的概念中，企業(yè)雖然意識到了其應(yīng)盡的社會責(zé)任，并做出了相應(yīng)宣傳，但是卻未能踐行諾言，說一套做一套。兩個概念都指出了企業(yè)在社會責(zé)任執(zhí)行層面的不到位，但是企業(yè)偽社會責(zé)任還包括企業(yè)虛假宣傳等內(nèi)容。
 
對于漂綠(greenwashing)，鮑恩(Bowen，2014)指出這是企業(yè)虛假環(huán)保宣傳及粉飾行為，大致分為傍綠和偽綠兩種：前者是盡量使自己的行為與綠色沾邊以達(dá)到迷惑消費者的目的，后者則是采用完全虛假的宣傳來惡意欺騙消費者[8]。鮑恩和阿拉貢(Bowen & Aragon，2014)曾列舉了馬自達(dá)公司發(fā)動的“為樹木爭權(quán)”的營銷活動，公司為開發(fā)的新技術(shù)貼上了環(huán)保標(biāo)簽以博取消費者的青睞，但后來卻未能兌現(xiàn)承諾，此漂綠行為也受到了各方譴責(zé)[9]。與企業(yè)偽社會責(zé)任相比，漂綠的概念更加局限在環(huán)保領(lǐng)域，可被看成企業(yè)偽社會責(zé)任的一部分。企業(yè)偽社會責(zé)任除了發(fā)生在環(huán)保領(lǐng)域，還可能出現(xiàn)在社會慈善事業(yè)以及對內(nèi)部員工的承諾等多方面。
 
二、企業(yè)偽社會責(zé)任的結(jié)構(gòu)和測量
 
(一)企業(yè)偽社會責(zé)任的結(jié)構(gòu)
 
1.企業(yè)偽社會責(zé)任行為評價體系
 
對于企業(yè)偽社會責(zé)任的結(jié)構(gòu)體系，目前已經(jīng)存在的是以“真誠/虛偽指數(shù)”為核心的企業(yè)偽社會責(zé)任行為評價體系[10]。此體系以承諾和執(zhí)行的不同水平來進(jìn)行配對，體現(xiàn)企業(yè)偽社會責(zé)任的多重分類特性。圖1中的虛偽型、權(quán)謀型、有限理性型和機(jī)會主義型均屬于企業(yè)偽社會責(zé)任。
 
2.依據(jù)企業(yè)偽社會責(zé)任行為后果的嚴(yán)重性進(jìn)行的劃分
 
企業(yè)偽社會責(zé)任會造成一定惡劣影響，但是由于言行不一的程度不同，所造成的后果的嚴(yán)重性也有輕有重，建議分成以下三類：
 
第一類，企業(yè)兌現(xiàn)CSR承諾的力度沒有達(dá)到宣傳時的標(biāo)準(zhǔn)，即言過其實?？浯笮凸鏍I銷即屬于此類行為的典型。只有真實可信的CSR才能帶來相應(yīng)的積極回報，如果只是一味兜售或是吹牛，只會令人察覺企業(yè)是在追求自己的利益，而不是真正為了社會謀福利[11]。無論是吹牛還是夸大其詞，都是不誠信行為。
 
第二類，企業(yè)做出了虛假CSR宣傳，但是之后完全沒有付諸實踐，此類屬于欺騙行為。企業(yè)是在利用消費者對于CSR的關(guān)注與認(rèn)同，以騙取消費者的好感，此種行為被曝光后，企業(yè)唯利是圖的形象容易引起消費者的反感，比如近來一些假公益行為，不僅浪費社會資源，也影響真正需要支持的活動。
 
第三類，企業(yè)明明對外宣傳自己積極承擔(dān)CSR的一面，但實際上卻做著危害社會的事情。比如企業(yè)一方面表示自己是環(huán)保愛好者，暗中卻偷偷摸摸排放廢水廢氣污染環(huán)境。這類行為的弊端更加明顯。由于企業(yè)的偽裝，政府等監(jiān)督機(jī)構(gòu)更不容易察覺企業(yè)的問題，消費者容易受到企業(yè)虛假形象的忽悠從而購買更多產(chǎn)品[12]。如此一來，一方面消費者自身利益得不到保障，同時其不斷的購買行為也可能會使企業(yè)加大生產(chǎn)規(guī)模，從而造成更大的社會損失，可見此種企業(yè)偽社會責(zé)任行為性質(zhì)最為惡劣。有的公司為了獲利會對信息采取選擇性披露的方式，即一邊宣稱推廣綠色行為，一邊隱瞞著自己所做的可能對環(huán)境有害的一系列活動[13]。如一些企業(yè)打著遵紀(jì)守法的旗子卻做出偷稅漏稅的行為，這樣一來企業(yè)能對外表現(xiàn)出既負(fù)責(zé)任又有道德的假象，以達(dá)到保持良好社會信用的企圖，并節(jié)省自身成本，而事實上它的組織文化和實際操作是不能與其對外承諾相匹配的。布倫松(Brunsson，1989)也把這種暗地里逃稅避稅的方式歸為偽社會責(zé)任行為的一種[14]。
 
3.依據(jù)企業(yè)偽社會責(zé)任的對象進(jìn)行的劃分
 
對外的企業(yè)偽社會責(zé)任即對顧客、媒體、社區(qū)等外部利益相關(guān)者做出的偽社會責(zé)任行為，包括虛假廣告、逃稅漏稅、污染環(huán)境等；對內(nèi)的企業(yè)偽社會責(zé)任即對企業(yè)員工所做出的偽社會責(zé)任行為，包括對員工虛假承諾、表里不一等。如企業(yè)在招聘時對員工承諾某些福利，但是當(dāng)員工入職之后卻將許諾的福利大打折扣，甚至完全取消。針對外部的偽社會責(zé)任會涉及社會各方利益群體，一旦曝光影響范圍比較大[15]。其實，針對內(nèi)部的偽社會責(zé)任也會對員工造成一定傷害，一旦員工感到企業(yè)高層都戴著假面具，其對企業(yè)的信任感會受到一定打擊。
 
(二)企業(yè)偽社會責(zé)任的測量
 
對于企業(yè)偽社會責(zé)任而言，由于其隱蔽性常常較難檢測，往往只能寄希望于媒體曝光，目前無論是信息數(shù)據(jù)庫還是相關(guān)量表的開發(fā)都比較缺失。瓦格納等(Wagner et al.，2009)[6]在驗證企業(yè)言行的先后順序以及宣傳模糊度對于企業(yè)偽社會責(zé)任有無影響時，編繪了一套關(guān)于企業(yè)偽社會責(zé)任的簡易問卷，主要包括六個條目：a.某企業(yè)做法表現(xiàn)虛偽；b.某企業(yè)說一套做一套；c.某企業(yè)偽裝自己的形象；d.某企業(yè)言行一致；e.某企業(yè)信守承諾；f.某企業(yè)言出必行。問卷采取李科特等級量表，從1到7打分，1表示完全不同意，7表示完全同意。a、b、c三個條目正向記錄，d、e、f三個條目則采取反向記錄。目前學(xué)術(shù)界對于企業(yè)偽社會責(zé)任較少的實證研究中大多采取此種測量方式，如辛姆(Shim，2013)的研究中對于企業(yè)偽社會責(zé)任的測量只選取了前三個條目來編寫問卷，并且將等級縮小為1-5，代表從完全不同意到完全同意[17]。金姆等(Kim et al.，2015)的研究是關(guān)于企業(yè)品牌信賴在企業(yè)CSR感知和企業(yè)偽社會責(zé)任之間的中介作用，在測量企業(yè)偽社會責(zé)任時，也只選取了瓦格納量表中的前三個條目[18]。但此種問卷沒有區(qū)分對象，維度單一，條目很少。
 
三、企業(yè)偽社會責(zé)任的前因
 
雖然也有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)有時的偽社會責(zé)任行為也是組織生命的必然的一部分[14]。但更多情況下，學(xué)者認(rèn)為企業(yè)偽社會責(zé)任行為是企業(yè)出于某種目的而故意實施的行為。偽社會責(zé)任一定不是企業(yè)文化無意識的結(jié)果，相反，它是在特點的社會和組織情境下主動產(chǎn)生的，反映了企業(yè)一方面要宣揚滿足社會期待的目標(biāo)，另一方面卻無法使組織價值觀、規(guī)范、行為與這些目標(biāo)相符的一種矛盾狀態(tài)[19]。借鑒社會責(zé)任行為的動因分析，筆者主要從利益相關(guān)者、經(jīng)濟(jì)、組織和媒體等方面來探討企業(yè)偽社會責(zé)任的成因。
 
(一)利益相關(guān)者
 
布倫松(Brunsson，2007)認(rèn)為之所以會出現(xiàn)企業(yè)偽社會責(zé)任行為，是因為企業(yè)需要應(yīng)對不同利益相關(guān)者的不同訴求[20]。企業(yè)一方面受到外部利益相關(guān)者對其履行社會責(zé)任的期望，另一方面還要保持花銷與利潤的平衡。馬克俄格里奇和威斯科夫(Mark-Ungericht & Weiskopf，2007)指出：為了達(dá)到這個目標(biāo)，企業(yè)必須同時兼顧慈善和經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，很可能導(dǎo)致企業(yè)偽社會責(zé)任行為[21]。迫于利益相關(guān)者的壓力，企業(yè)最終可能會選擇象征性的CSR策略，正如佩雷斯等(Perez-Batres et al.，2012)指出的那樣，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)作秀等行為，一方面對外留下令人印象深刻的CSR宣傳，另一方面適當(dāng)隱匿其真正經(jīng)濟(jì)目的，從而贏得外部利益相關(guān)者的好感[22]。企業(yè)大肆宣傳CSR目標(biāo)，營造出自己負(fù)責(zé)任的社會形象，往往很容易引得消費者上當(dāng)，這一點在杜等人(Du et al.，2007)[23]的研究中得到了驗證，而消費者本能地會認(rèn)為，企業(yè)偽社會責(zé)任多是由自私自利的因素所驅(qū)使，而非利益相關(guān)者的驅(qū)使。
 
(二)經(jīng)濟(jì)原因
 
事實上利益相關(guān)者將CSR的壓力施加在組織身上不一定是壞事，桑廷德瑪(Cetindamar，2007)認(rèn)為此舉有時還會促使組織更加關(guān)注長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)[24]。但是，企業(yè)逐利本性以及股東的短期利益訴求會讓企業(yè)采取偽社會責(zé)任行為來極力規(guī)避承擔(dān)社會責(zé)任所需承擔(dān)的成本[25-26]。企業(yè)偽社會責(zé)任行為是為了有利可圖，一旦冷漠的高層發(fā)現(xiàn)，只要假裝出一副對CSR很熱心的樣子就能獲益，便會采取這種戴假面具的手法，從而走上偽社會責(zé)任道路[27]，而最終目的是達(dá)到高管利益最大化[28]。
 
(三)組織原因
 
有研究表明，企業(yè)的獎勵機(jī)制、管理模式、聲譽(yù)形象等因素也會導(dǎo)致企業(yè)偽社會責(zé)任行為[29-30]。當(dāng)組織成員感知的組織管理者行為與組織文化及組織的獎勵措施和激勵方法彼此不一致時，就會產(chǎn)生偽社會責(zé)任的認(rèn)知，并且影響他們對組織的信任與忠誠，這一點得到了庫澤斯和龐澤(Kouzes & Pozner，1993)[31]以及科爾(Kerr，1975)[32]的研究的支持。對于一般企業(yè)來說，表現(xiàn)出好的CSR面目可以塑造與提高其公眾形象，一旦揭露自己存在的問題則可能會對公眾形象帶來負(fù)面影響，所以他們情愿選擇部分公開的方式。一些大公司尤其可能為名聲所累，更不愿意去揭露自己在環(huán)保方面的失誤[13]。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也能導(dǎo)致企業(yè)偽社會責(zé)任行為，如果企業(yè)同時存在真正意義上的社會家領(lǐng)導(dǎo)者與冷漠型的領(lǐng)導(dǎo)者，對企業(yè)來說，前者需要花費大量金錢去承擔(dān)社會責(zé)任，進(jìn)行慈善活動，后者則不必，長此以往，可能會斷送社會家領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)的掌控地位。瑞亞托和圖爾斯曼(Riyanto & Toolsema，2007)也指出，雖然也不乏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是出于對CSR的真正關(guān)心而做出長久投入宣傳，而非偽善地做出虛假承諾，但對于普通大眾而言，是很難區(qū)分兩者的[27]。
 
(四)媒體原因
 
無論企業(yè)是發(fā)布CSR宣言，還是被曝光偽社會責(zé)任行為，都與媒體息息相關(guān)。范辛和羅瑟姆(Fassin & Rosem，2009)認(rèn)為，很多時候如果企業(yè)的真誠和道德責(zé)任感沒有被利益相關(guān)者意識到，那么企業(yè)的社會責(zé)任行為并不能為企業(yè)帶來任何經(jīng)濟(jì)收益[33]。范辛和布倫斯(Fassin & Buelens，2011)指出，媒體的態(tài)度通常會影響公眾對于企業(yè)是否從事偽社會責(zé)任行為的判斷[10]。辛姆(Shim，2013)認(rèn)為，媒體也會對企業(yè)偽社會責(zé)任感知產(chǎn)生影響[17]。一方面媒體會推動企業(yè)去進(jìn)行宣傳，一方面企業(yè)也要依賴于媒體才能取得更好的宣傳效果。另外，由于企業(yè)偽社會責(zé)任具有隱蔽性，曝光難度較大，企業(yè)也常常懷抱僥幸心理，選擇鋌而走險。
 
四、企業(yè)偽社會責(zé)任的結(jié)果
 
企業(yè)偽社會責(zé)任的存在，就好比是潛伏在企業(yè)血管中的一個毒瘤，一旦發(fā)作將會造成巨大問題。本文從利益相關(guān)者的角度探究企業(yè)偽社會責(zé)任行為的后果。
 
(一)企業(yè)
 
我們時常在認(rèn)知中存在一個誤區(qū)，即采取偽社會責(zé)任行為必然可以給企業(yè)帶來利潤，但實際上，企業(yè)偽社會責(zé)任也會給企業(yè)造成很大一部分成本損耗，比如對外宣傳所投入的媒體成本。西卡(Sikka，2010)指出，企業(yè)還需要遮遮掩掩，時刻提防內(nèi)部矛盾的擴(kuò)大，并警惕環(huán)保組織的監(jiān)督與曝光，以及應(yīng)付可能會出現(xiàn)的告密或者媒體的窮追猛打等[28]，這些擔(dān)憂都會使企業(yè)精疲力竭。一旦東窗事發(fā)，會帶來爆炸式的連鎖反應(yīng)，企業(yè)高管會面臨相應(yīng)的懲罰，企業(yè)的銷售受到影響，名譽(yù)受到損害，股價應(yīng)聲下跌，甚至威脅到企業(yè)生存。比如說西方早年的安然事件和世界通訊公司的丑聞，都是典型的企業(yè)偽社會責(zé)任案例，而這些公司的下場都已昭然若揭。
 
(二)顧客
 
現(xiàn)有研究從顧客角度出發(fā)，去探究顧客感知企業(yè)偽社會責(zé)任的影響相對較多，一旦企業(yè)的宣傳和其實際做法不一致，顧客便很容易形成企業(yè)偽社會責(zé)任的印象，這會破壞顧客的信任，從而影響顧客的購買意愿[34]。特魯?shù)聽柡涂铺?Trudel & Cotte，2009)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買商品時，會在一定程度上為產(chǎn)品的道德屬性付錢，而一旦其發(fā)現(xiàn)公司存在不道德的行為，比如企業(yè)偽社會責(zé)任，那么他們會在更大程度上做出相應(yīng)懲罰措施，比如抵制購買偽社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品[36]。這也被學(xué)者稱為“消極的良知消費”[37]。詹妮和戈夫(Janney & Gove，2011)認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)偽社會責(zé)任被消費者感知到時，消費者不僅會覺得受到了背叛，而且更想要遠(yuǎn)離這樣的企業(yè)[38]，長此以往，會使其品牌忠誠度喪失，并且顧客會告知他人企業(yè)的偽社會責(zé)任行為，使企業(yè)名聲受損。
 
(三)員工
 
一般來說，員工關(guān)注較多的還是企業(yè)對于自身的承諾，庫澤斯和龐澤(Kouzes & Pozner，1993)研究發(fā)現(xiàn)，一旦員工揭開企業(yè)偽社會責(zé)任的一面，尤其是當(dāng)員工的預(yù)期期望無法被滿足時，其執(zhí)行工作的能力也會大大下降[31]。飛利浦和科勒(Philippe & Koehler，2005)的研究表明，如果員工接觸到企業(yè)在通訊要聞中的宣言，那么自然而然地就會對企業(yè)產(chǎn)生一定預(yù)期，一旦上層管理者褻瀆或是違背了這些宣言，那么員工很有可能會離開這家企業(yè)[29]。
 
企業(yè)偽社會責(zé)任也會影響員工的心理與態(tài)度，為企業(yè)日常經(jīng)營帶來不必要的麻煩。梅耶和羅恩(Meyer & Rowan，1977)研究發(fā)現(xiàn)，一旦企業(yè)決定采取偽善方式，以區(qū)別于真實面目的虛假臉孔來對待外界，那么這種雙重標(biāo)準(zhǔn)可能導(dǎo)致組織的分權(quán)化，很多時候高管的真實想法并不能很好地為員工所理解，這對于解決一些日常的企業(yè)任務(wù)來說無疑會平添障礙[39]。長久下來，這種言行不一令員工無法確定自己需要做的到底是什么，他們意識中的反饋與領(lǐng)導(dǎo)給出的實際反饋常常不一致，這種不確定給員工帶來焦慮感，使其往往無法正確理解工作內(nèi)容，在這種壓力之下員工甚至?xí)a(chǎn)生離職傾向[40]。
 
如果當(dāng)偽社會責(zé)任行為在企業(yè)內(nèi)部扎根，企業(yè)員工甚至?xí)?xí)慣于一邊對外冠冕堂皇，一邊又執(zhí)行另一套標(biāo)準(zhǔn)。而有時為了減少對組織失望所帶來的厭惡感，員工可能會轉(zhuǎn)向牟利的另一個極端[41]。特雷維等(Trevino et al，1998)認(rèn)為，這種功利性、私利性的倫理氛圍令員工從事反生產(chǎn)行為的可能性增高[42]，這對企業(yè)來說會造成不必要的損失。
 
五、企業(yè)偽社會責(zé)任的應(yīng)對
 
企業(yè)偽社會責(zé)任行為本身具有復(fù)雜性、隱蔽性、爭議性、模糊性和動態(tài)性，難以對其進(jìn)行具體界定和衡量，且因為信息不對稱，相關(guān)制度法規(guī)不完善，通過外部識別從而曝光和揭露的可能性較小，目前還沒有方法可以對企業(yè)偽社會責(zé)任行為進(jìn)行根除，這就要求對企業(yè)偽社會責(zé)任的相關(guān)預(yù)防與應(yīng)對措施給予更多重視。
 
(一)有效的溝通方式
 
研究證明，企業(yè)對外的溝通方式可以影響外界對其偽社會責(zé)任的感知。巴登等(Barden et al.，2005)研究認(rèn)為，企業(yè)選擇“做一樣說一樣”的方式比選擇“說一樣做一樣”的方式更不容易令人產(chǎn)生企業(yè)偽社會責(zé)任的感覺[43]。先行動后宣傳，實事求是，避免模棱兩可，可使企業(yè)偽社會責(zé)任感降到最低。企業(yè)在宣傳時還應(yīng)盡量避免過度曝光和過度輿論造勢。即使企業(yè)長期從事慈善行為，如果將自身過度曝光于媒體的聚光燈下，一旦某一次企業(yè)的慈善行為沒有達(dá)到企業(yè)的承諾標(biāo)準(zhǔn)，往往可能會給企業(yè)帶來意想不到的沖擊。當(dāng)企業(yè)面臨相關(guān)利益方的壓力與沖突時，也可采取委婉溝通的方式，而不是選擇偽社會責(zé)任行為。拉庫爾和柯羅曼(La Cour & Kromann，2011)提出企業(yè)要多多運用委婉溝通，來對沖突方進(jìn)行調(diào)和[7]，尤其是在股東的要求和社會的不同訴求之間進(jìn)行平衡，在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和慈善事業(yè)之間進(jìn)行取舍時，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)更加慎重。
 
(二)透明的經(jīng)營模式
 
企業(yè)需要建立起完整而透明的運營模式，將具體如何兌現(xiàn)CSR承諾公之于眾，從而保障消費者的知情權(quán)。真實的宣傳、公平公正的經(jīng)營不僅是對消費者的尊重，也是對行業(yè)秩序的遵守。尤其當(dāng)企業(yè)高管想要為了私利做出偽社會責(zé)任行為時，若企業(yè)的經(jīng)營模式能保持透明化，那么這種行為發(fā)生的概率也將會大大降低。在缺乏透明的運營流程和公示制度下，一些大企業(yè)出于名聲考慮，不愿意披露自己在社會責(zé)任問題上所犯的錯誤，而是繼續(xù)維持虛假的形象，從而陷入企業(yè)偽社會責(zé)任誤區(qū)。詹妮和戈夫(Janney & Gove，2011)強(qiáng)調(diào)，事實上，企業(yè)勇于揭露自己所犯的錯誤并且做出彌補(bǔ)，也好過被當(dāng)成偽社會責(zé)任者[38]。馬格諾(Magno，2012)認(rèn)為，在任何狀況下，只有真正透明、負(fù)責(zé)任的行為，才能避免出現(xiàn)類似企業(yè)偽社會責(zé)任的現(xiàn)象[44]。
 
(三)有效的監(jiān)督與懲處
 
除了企業(yè)自身的誠信經(jīng)營，要尤其重視來自外界監(jiān)督機(jī)構(gòu)的作用，充分運用如環(huán)境保護(hù)組織、工會、環(huán)保部門、媒體等監(jiān)督力量?？梢詫οM者設(shè)立有效參與監(jiān)督機(jī)制，消費者作為重要的利益相關(guān)者，其參與監(jiān)督會使得公益慈善活動變得更加透明。西方對于企業(yè)的監(jiān)督機(jī)制的研究相對來說較為充分，尤其強(qiáng)調(diào)非政府組織(NGO)的重要性，為了避免來自NGO的打擊，企業(yè)必須要做出實事求是的CSR行為；NGO也會和企業(yè)結(jié)成同盟，用自己的信譽(yù)來為企業(yè)的CSR行為保駕護(hù)航。企業(yè)因為偽社會責(zé)任受到的懲處往往和賺得利潤差距較大，這還需要政府部門加大立法工作并提升懲處力度，使企業(yè)付出相應(yīng)的代價。一個完整的企業(yè)偽社會責(zé)任行為治理機(jī)制應(yīng)該包括利益相關(guān)各方的協(xié)同作用，只有在消費者積極參與、社會第三方有效監(jiān)督與政府完善的監(jiān)管機(jī)制等共同作用下，才能更多避免企業(yè)偽社會責(zé)任現(xiàn)象的出現(xiàn)。
 
 
六、評析與展望
 
目前企業(yè)偽社會責(zé)任現(xiàn)象在社會生活中越來越成為大眾焦點，而對于企業(yè)偽社會責(zé)任的研究還處于初期階段，且由于企業(yè)偽社會責(zé)任的隱蔽性和爭議性，實證研究匱乏，尤其國內(nèi)相關(guān)研究還不多見，這也給學(xué)者繼續(xù)深入研究企業(yè)偽社會責(zé)任的各個方面提供了機(jī)會，具體可以體現(xiàn)在幾個模塊：
 
第一，企業(yè)偽社會責(zé)任的概念研究。界定企業(yè)偽社會責(zé)任的概念內(nèi)涵、明確其外延、建立操作化定義，這三點是對于企業(yè)偽社會責(zé)任研究繼續(xù)深入的一個基本前提。目前已有的相關(guān)研究中，在概念界定方面可能存在一定的缺陷。因此，未來的研究有必要進(jìn)行深入的理性探討，并提供更多實證支持，從而給出更加合理、成熟的定義。
 
第二，企業(yè)偽社會責(zé)任的結(jié)構(gòu)和測量?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對這方面的討論比較有限，多引用范辛和布倫斯(Fassin & Buelens，2011)[10]提出的企業(yè)偽社會責(zé)任行為評價體系。但是該分類僅僅從企業(yè)承諾與執(zhí)行的水平匹配角度出發(fā)進(jìn)行解釋。雖然初期研究可采取質(zhì)性研究方法來進(jìn)行概念構(gòu)建，但是可靠的實證研究依然是不可或缺的，而相關(guān)量表的開發(fā)則是實證研究的基礎(chǔ)。瓦格納等(Wagner et al.，2009)[6]所開發(fā)的單維度量表可能難以完全涵蓋企業(yè)偽社會責(zé)任的內(nèi)容。此外，該量表條目單一，不易推廣到具體情境，因此，未來研究有必要充實企業(yè)偽社會責(zé)任的結(jié)構(gòu)類型并開發(fā)出相應(yīng)的測量工具。
 
第三，企業(yè)偽社會責(zé)任的影響因素研究。目前針對企業(yè)偽社會責(zé)任的影響因素，主要借鑒CSR的研究，從相關(guān)利益群體角度出發(fā)，或從企業(yè)舞弊的三角形理論與四因素理論出發(fā)。但很少有文獻(xiàn)是從關(guān)于企業(yè)偽社會責(zé)任模型結(jié)構(gòu)的實證研究來驗證其影響模型，現(xiàn)存模型也較粗淺。目前不斷有學(xué)者加入相應(yīng)中介與調(diào)節(jié)變量來充實模型，如金姆等(Kim et al.，2015)研究表明，消費者感知到的CSR與企業(yè)偽社會責(zé)任的關(guān)系會受到企業(yè)品牌信任部分中介[18]。領(lǐng)導(dǎo)類型、管理能力、制度設(shè)計、組織文化等因素以及外在環(huán)境的影響等，都可以加入模型中，來對影響機(jī)制進(jìn)行更深一步完善。
 
第四，企業(yè)偽社會責(zé)任的影響結(jié)果研究。企業(yè)偽社會責(zé)任涉及社會各方利益群體，而現(xiàn)有研究并未對此做出更為深入的劃分，缺乏對不同利益方對企業(yè)偽社會責(zé)任的感知與接受問題的研究。本文只從顧客、員工等主要利益方進(jìn)行分析，今后的研究可以加入政府、供應(yīng)商等。目前有限的研究對于社會以及員工層次的研究較為缺乏?，F(xiàn)有設(shè)定背景比較單一，未來還可以將研究拓展到不同文化情境下對企業(yè)偽社會責(zé)任感知的異同等，進(jìn)一步豐富研究成果。
 
第五，企業(yè)偽社會責(zé)任的應(yīng)對策略研究。既然企業(yè)偽社會責(zé)任是一種消極的模式，那么就有必要探討其應(yīng)對模式，比如三角治理機(jī)制，包括消費者參與、社會第三方(大眾媒體、NGO等)的監(jiān)督和政府監(jiān)管等，以及企業(yè)自身制度設(shè)計、對外溝通模式等問題。本文認(rèn)為，預(yù)防也是應(yīng)對策略中很重要的一環(huán)，從企業(yè)本身、員工本身的管理模式等角度出發(fā)，也可以為避免企業(yè)偽社會責(zé)任提出新的建議看法。在研究方法上，企業(yè)偽社會責(zé)任的研究有時需要縱向研究：一方面企業(yè)偽社會責(zé)任對于員工等的影響可能要經(jīng)歷一個長期的發(fā)酵作用，有滯后的影響結(jié)果，如對社會生態(tài)的破壞也需一段時間才顯現(xiàn)；另一方面，對于企業(yè)偽社會責(zé)任的應(yīng)對策略并不是一次性的工作，而是一個長期的奮斗過程。
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