MBA案例分析:愛(ài)爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在?經(jīng)典分享

點(diǎn)擊數(shù): / 作者:小鷹 / 2018-03-22
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MBA案例分析:愛(ài)爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在?
 
美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代中期,一直是美國(guó)最好的鐘表制造商之一,享有盛譽(yù)。該公司長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品,樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象,并通過(guò)第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。1958年以前,銷售額一直是上升的,但此后銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直線下降,使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。
 
►愛(ài)爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么?
 
第一,在消費(fèi)者方面,這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌,必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化,消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表,即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性(全自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(廉價(jià)手表)。
 
第二,在競(jìng)爭(zhēng)者方面,許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要,紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。
 
第三,在銷售渠道方面,不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成,而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。因此眾多的手表制造商開(kāi)始通過(guò)大眾銷售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)?mdash;—大力推銷。
 
►分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因何在?
 
愛(ài)爾琴公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表,并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品,以至于根本沒(méi)有注意到手表市場(chǎng)上發(fā)生的各種重大變化。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,愛(ài)爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺,卻只對(duì)著鏡子照”,目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
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