寶潔漲價背后的秘密：如何讓市場接受經(jīng)典分享

點擊數(shù)： / 作者：金城 / 2018-03-22
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寶潔漲價背后的秘密：如何讓市場接受
 
去年，聯(lián)合利華、寶潔等幾大日化巨頭漲價，曾被相關(guān)部門約談，領(lǐng)漲者聯(lián)合利華還因散布漲價消息吃了200萬元的罰單。而距離上次調(diào)整中國產(chǎn)品價格還不到一年，寶潔又再次漲價，從4月1日起，寶潔旗下的海飛絲、沙宣對經(jīng)銷商的出貨價上調(diào)了10%~20%。
 
是什么原因驅(qū)動寶潔再次走到漲價的風(fēng)口浪尖上，而寶潔又是采取什么策略讓市場接受其漲價？
 
漲價的深層策略
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，像寶潔這樣的跨國公司每年都有一定的銷售額目標(biāo)，股東對其也有一定的業(yè)績要求，因此它在不同的地區(qū)會采取不同的策略。特別是寶潔今年1月27日的財報顯示，去年第四季凈盈利從上年同期的33.3億美元（合每股1.11美元），降至16.9億美元（合每股57美分），凈利潤降幅達到49%。
 
在銷量穩(wěn)定的歐美地區(qū)，增量上漲有限，寶潔就采取更多削減開支的方式，比如寶潔2月初宣布本年度裁減1600個非制造崗位人員，很快又表示計劃在2013年6月前再裁員4100人，而這些人員將主要是在歐美地區(qū)。
 
而在中國由于消費潛力巨大、銷售增長也高于其他地區(qū)，而且從2011年到2016年5年間有10億美元的投資計劃，并且寶潔CEO還曾表示，希望在發(fā)展中國家尋求增長機會，未來十年要在印度和中國等國家再新增10億新消費者，因此寶潔采取的是升級漲價的方式來增加銷售額。
 
從2011年上半年以來，中東、北非地緣政治局勢動蕩引發(fā)市場對原油供應(yīng)的擔(dān)憂，推動國際石油價格的高位震蕩，也嚴(yán)重影響石油衍生品為主要原料的日化行業(yè)。對于全球凈利潤的大幅下滑，寶潔方面也表示主要是由于材料成本的上升。
 
但上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，原材料價格僅是洗發(fā)水類日化產(chǎn)品中的很小部分，比如有機硅油即便每噸上漲1000元，分?jǐn)偟矫科肯窗l(fā)水里面也是非常小的比例。
 
在他看來，運營成本的上升，包括人員勞動力成本、渠道維護與拓展、代理商返點、廣告營銷費用等才是其成本上漲的大頭。寶潔2011年度財報可以證實這一點，公司在過去兩年里的廣告支出增長了24%，而同期營收僅增長了6%。
 
隱蔽的漲價方式
寶潔華東地區(qū)一位批發(fā)商告訴記者，寶潔、聯(lián)合利華等的運營方式很類似。
 
“跨國日化企業(yè)‘赤裸裸’的直接漲價方式，一般平均每年一次左右。”上述人士告訴記者，相比而言，本土日化品牌價格調(diào)整的頻度和幅度要比跨國企業(yè)少得多。“拉芳、蒂花之秀等本土日化企業(yè)相對于寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品價格較低，但這部分消費者價格敏感度也更高，所以即使受到成本壓力影響，也不敢輕易漲價。”
 
跨國日化更多頻次的價格上漲是通過變相漲價的方式實現(xiàn)的。方式之一就是換包裝，其中包括“做減法”的變換包裝規(guī)格，把大容量的產(chǎn)品改為較小容量的產(chǎn)品，去年5月初聯(lián)合利華旗下的清揚就由200ml改為了175ml。另一種是“做加法”的換包裝，加一些新的概念、新的材料和元素使產(chǎn)品升級換代，增加售價。
 
另一種變相漲價的方式是對經(jīng)銷商促銷力度的變化。比如原先10瓶洗發(fā)水贈送3瓶，現(xiàn)在10瓶洗發(fā)水贈1瓶，這種對經(jīng)銷商促銷力度的減弱方式也會間接傳導(dǎo)到終端消費者的購買價格上。而這種方式的運用，上述人士透露，平均每個季度都會有一次小的調(diào)整，每2個季度會有一次大的調(diào)整。相比而言，本土日化企業(yè)一般1~2年才會有一次價格的調(diào)整，“所以總體看來，本土日化企業(yè)的價格要穩(wěn)定得多。”
 
還有一個隱蔽的技巧是，跨國日化每次價格調(diào)整的品牌和產(chǎn)品不同，比如去年10月份，飄柔和潘婷價格調(diào)整，而最近則是海飛絲和沙宣。價格調(diào)整頻度和幅度較多的品牌和品類一般是銷量最好的，如本次價格調(diào)整力度加大的海飛絲正是寶潔最主力的品牌之一。此外，對于寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化企業(yè)來說，由于旗下的品牌體系非常完全，每個品牌都有自己的較多樣完整價格體系，所以漲價也會比較方便，也更不容易察覺。
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