“小天鵝”飛騰計劃企劃案經(jīng)典分享
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/ 作者：小鷹 / 2018-03-22
飛騰計劃,企劃案
“小天鵝”飛騰計劃企劃案
一、前言(企業(yè)概況)
無錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團。也是目前國內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動洗衣機的企業(yè)。1992年，小天鵝通過5000次無故障運行，超國際標準、平世界紀錄。1995年，小天鵝獲ISO9001國際質量認證，臍身世界級供應商行列。
小天鵝股份有限公司的主導產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一，市場占有率保持在40％以上。特別是1995年l一7月份，小天鵝全自動洗衣機銷量達47萬臺，市場占有率超過52％，深得消費者的歡迎。
為配合“小天鵝”夏季營銷計劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動洗衣機在淡季取得理想的營銷業(yè)績，故命名為“飛騰計劃”?！?/span>
二、背景分析
市場概況
針對96年度夏季的河南市場，洗衣機銷售進入相對淡季。原因有：一是結婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場疲軟的影響。
國內(nèi)洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為9月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實行的有利時機。
競爭狀況
主要競爭對手有：榮事達、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機。
競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達推出5年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務”；海棠推出整機5年保修，大件十年保修等等。
小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運行和獲得ISO9001國際質量運行，又在全國同行業(yè)中率先推出質量信譽卡、整機免費保修五年等服務承諾作為廣告訴求和服務特色。
消費分析及市場預測
在市場細分之后，銷售目標宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。特別是全自動洗衣機已成為國內(nèi)第一代老式洗衣機的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機市場的主要份額商品。
在洗衣機銷售淡季，引導持幣待購的消費者積極消費是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。
三、市場營銷戰(zhàn)略
在競爭激烈的洗衣機市場，各廠家從產(chǎn)品質量、售后服務、價格進行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計劃中，也未能免俗，井采用有獎銷售的辦法促銷。而從消費者的反映可以看出；有獎銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費者的購買欲，售后服務和質量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨特個性。
96年度淡季，在各方面公關戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計劃的配合下，銷售方式建議加以改動，可采用季節(jié)性階梯價格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復正常，為期100天。按每日上浮2元人民幣為距。
階梯漸升價格銷售是市場營銷中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，以期報轉銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的降價相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價，這也提示消費者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調在冬季銷售中便采用這種策略使空調一度熱銷。
四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術
作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份有限公司一貿(mào)堅持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設。為長期穩(wěn)固占領市場，建議加強“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。
在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個良好的廣告受眾基礎。
A.銷售廣告
廣告主題：千里鵝毛百日情
廣告文案標題：小天鵝百日大酬賓
文案：小天鵝洗衣機’95再創(chuàng)輝煌，市場占有率超過50％，榮膺’95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”榜首。為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日情”活動，從6月1日起，小天鵝洗衣機優(yōu)惠200元／臺，每日上升2元，到9月10日恢復原銷售價。在這100天，4小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質量信譽卡，整機免費保修5年?！?/span>
“千里送鵝毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機、波輪全自動、雙桶洗衣機系列百日大酬賓。
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B、企業(yè)形象(系列)廣告
l、小天鵝致力貢獻中國家電現(xiàn)代化(小天鵝的定位戰(zhàn)略)
文案：無錫小天鵝股份有限公司一直為社會奉獻商品質的產(chǎn)品。主導產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一?，F(xiàn)代化的管理體系是商品質“小天鵝”的重要保證。
無錫小天鵝股份有限公司在研制、開發(fā)世界一流產(chǎn)品的同時，大力支持中國教育和社會公益事業(yè)。“為國貢獻，團結拼搏，進取敬業(yè)，全心服務，文明禮貌”——小天鵝人在此企業(yè)精神的指導下，勤奮進取，全力擠搏，為推進中國民族工業(yè)的發(fā)展，提高人民現(xiàn)代化的生活質量而努力奮斗，把小天鵝的愛注滿人間！
2、小天鵝向多元國際化集團公司發(fā)展(小天鵝的發(fā)展戰(zhàn)略)
文案：小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團。
公司下轄8個分公司(廠)及2個全資企業(yè)。1993年“小天鵝”等與日本松下進行第二期合作，開發(fā)出目前世界最先進的帶傳感器的模糊理論全自動洗衣機。1995年與德國西門子公司及日本松下聯(lián)合開發(fā)滾桶式洗衣機、無氟冰箱、移動通訊設備、取暖器等項目。
1995年，小天鵝獲 ISO9001國際認證，路身世界級供應商行列。小天鵝遠銷東歐、南美、東南亞等國家和地區(qū)。
3、立民族志氣 創(chuàng)世界品牌（小天鵝的品牌戰(zhàn)略）
文案：小天鵝股份有限公司是國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動洗衣機的集團企業(yè)，擁有制造全自動洗衣機的領先技術和精良設備。
小天鵝股份有限公司在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時，提出“小天鵝”的名牌戰(zhàn)略“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”。
附：國務院副總理朱熔基寫給小天鵝的賀信。
4、今天的質量 明天的市場(小天鵝的質量戰(zhàn)略)
文案：無錫小天鵝股份有限公司把質量意識滲透到生產(chǎn)洗衣機的第一道工序、每一個零配件上。1990年小天鵝洗衣機榮獲中國洗衣機行業(yè)唯一一枚國家優(yōu)質產(chǎn)品金質獎；1992年又通過5000次無故障運行國際先進標準檢測，與世界紀錄持平；1994年公司建立起國際一流水平的質量保證體系，使小天鵝洗衣機在質量上又跨上一個新臺階。1995年，小天鵝雙喜臨門：獲
ISO9001國際質量認證；獲’95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”第一名。緊接著“小天鵝”又率先推出質量信譽卡，“小天鵝”認為：今天的質量，就是明天的市場。
5、您可能不會100％的滿意，但“小天鵝”的服務一定要讓您100％的滿意(小天鵝的服務戰(zhàn)略)
文案：小天鵝股份有限公司在國內(nèi)洗衣機行業(yè)首家推出“質量信譽卡”，明確了金獎服務條例，并將微機管理運用于質量服務體系，使售后服務達到了規(guī)范化、制度化、現(xiàn)代化的水平?，F(xiàn)已實現(xiàn)了給所有用戶建立產(chǎn)品使用檔案的目標。從微機中查尋，調出用戶檔案只需15秒。“小天鵝”技術服務中心配合遍布全國的強大的小天鵝售后服務網(wǎng)點，為用戶提供全面、便捷的優(yōu)質服務。
用戶就是上帝。“小天鵝”人說：您可能不會100％的滿意，但“小天鵝”的服務一定要讓您100％的滿意。
五、媒體計劃及預算
《鄭州晚報》 l／4版(企業(yè)形象廣告) 5次(間隔10天)×2500O元＝125000元
《鄭州廣播電視報》通欄(銷售廣告) 8次(間隔7天)×5000元＝40000元
其它地市晚報、廣播電視報配合刊出費用1500O0元
注：電視廣告費用未計算在內(nèi)?！?/span>
六、結束語(廣告效果預測)
在廣告刊播后不定期以問卷、座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
A．報紙廣告以一個月測定(問卷)測定一次。
B．每季度(三個月)做一次消費者座談會。
96年度6—9月份廣告計劃應與全年營銷計劃相配合。注重承前啟后，既有利子改變淡季疲軟的營銷狀況，又能影響旺季到來后的產(chǎn)品銷售計劃和廣告效果。
通過系列企業(yè)形象廣告，在廣告受眾和消費者心目中樹立豐滿的“小天鵝”形象，為長期穩(wěn)固的占領目標市場打下堅實的基礎。
本案企劃意圖使小天鵝在河南市場的目標消費群中知名度提高到100％，美譽度和信任度達到90％，指名購買率和市場占有率達到50％以上。
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